Si estás por rediseñar tu marca gráfica (comúnmente conocida como «logotipo»), es necesario que comprendas qué es el Capital Marcario; quizás te ahorres algo de dinero.
Esta sería la definición que propongo:
«El Capital Marcario es el valor acumulado de todo elemento identitario de una organización que se ha instalado durante el tiempo de manera consciente o inconsciente en una audiencia determinada.«
Es decir, los elementos de identificación de una marca gráfica como: su color, su tipografía, su símbolo, su nombre, morfología, entre otros que más recuerda, reconoce y asocia el público, son parte del Capital Marcario.
La importancia del Capital Marcario
Cuando se piensa diseñar o rediseñar la marca gráfica, evaluar y valorar el Capital Marcario, es de gran importancia para poder tomar decisiones objetivas y rentables que generarán ahorros significativos a largo plazo a la organización.
Veamos a continuación dos casos en los que se puso en riesgo o directamente ignoraron «valor acumulado» de la marca gráfica:
Capital Marcario: Caso Petroperú
Veamos el caso de Petroperú que durante 42 años se identificó con el símbolo de una máscara pre-inca logrando capitalizarla. En el 2021 decidió cambiar la máscara por otro símbolo completamente diferente: una forma cercana a la letra «P», sin ninguna referencia al símbolo anterior.
Este cambio radical perjudica directamente a la identificación de la organización, ya que tendrán que volver a instalar socialmente la nueva marca gráfica. Lo que conlleva a realizar una fuerte inversión en la implementación del nuevo signo en todos sus canales de comunicación, tales como: en la papelería, en los uniformes, en los letreros, en las tiendas y estaciones de gasolina, material pop, publicidad, página web, redes sociales, merchandising, etc.
Lo más probable es que con el tiempo los directivos de esta organización se den cuenta de la pérdida su Capital Marcario y posiblemente vuelvan a utilizar la marca gráfica anterior como ya pasó con la empresa textil GAP.
Capital Marcario: Caso GAP
Desde 1986 la marca gráfica de GAP estaba compuesta por un cuadrado azul como fondo y el nombre escrito en mayúsculas, en una tipografía ultracondensada y con serifas, en color blanco. Aquel signo gráfico estaba bien instalado en la mente del público.
En 2010, 24 años después, la empresa decidió reemplazar su marca gráfica por otra con un estilo muy diferente, que la desidentificaba, alejándola del perfil instalado durante todo ese tiempo; es decir, dilapidando el valor acumulado del signo marcario.
Una anécdota interesante, fue que el aspecto del nuevo signo resultaba tan inadecuado que el público en general desaprobó la renovación. La empresa notó el error y a los pocos días volvió a su marca gráfica anterior, ahorrándose millones de dólares al no tener que implementar e instalar el nuevo identificador gráfico.
Como podemos apreciar, gracias al Capital Marcario se crea un vínculo emocional en los usuarios debido a que la marca gráfica actúa como rostro de la empresa ya que esta presente en todas sus comunicaciones y de alguna u otra manera el usuario se encariña, la reconoce y la vuelve suya llegando al extremo de reprochar un cambio tan drástico en ella.
Conclusiones
Tener en cuenta el Capital Marcario es vital para desarrollar una eficiente economía de la comunicación y generar rentabilidad a largo plazo, ya que la inversión en corrección e implementación de una marca gráfica es casi siempre altísima. Los costos de la inversión dependerán de dos factores: el tiempo de funcionamiento y el tipo de la organización.
Espero que este artículo ayude a dar a conocer este concepto del cuál no se habla mucho y pueda servirles como soporte para la toma de decisiones sobre diseño y comunicación en sus organizaciones.
Jorge Agüero Pastor / Consultor de comunicación, marca y diseño
