He visto últimamente artículos, denuncias y críticas sobre la nueva marca gráfica de Petroperú siendo estos planteados desde un punto de vista económico, político, social o legal y no desde un punto de vista técnico comunicacional.
Para empezar, aclaremos algunos puntos. Se dice que Petroperú gastó S/ 507.400 soles para el cambio de su marca gráfica (comúnmente conocida como «logo»), pero dicha inversión de más de medio millón de soles no corresponde solo al cambio de la marca gráfica, sino a toda la campaña de lanzamiento de su nuevo signo identificador.
Es decir, que dentro de los S/ 507.400 soles esta incluido el desarrollo de la nueva marca gráfica y además el desarrollo de los spots publicitarios, actualización de la página web, desarrollo de las piezas de comunicación gráficas, comunicación en redes sociales, uniformes, señaléticas, tiendas, oficinas, grifos, merchandising, entre otros.
Entonces ¿cuál es el monto real del cambio de la marca gráfica? Pues, no interesa y se desconoce dicha suma. Según un artículo de Mercado Negro la agencia que realizó el cambio de la identidad visual no es la misma que se encargó de la campaña de lanzamiento mencionada líneas arriba.
Pero recuerden, se invirtió S/ 507.400, más de medio millón de soles, por decidir cambiar la marca gráfica, lo que conlleva a actualizar todos los soporte de comunicación de la empresa. La pregunta es, ¿el cambio es rentable para organización estatal que se mantiene con los impuestos de los ciudadanos peruanos?
Breve historia de la marca
Empezaré por comentar que Petroperú es una empresa estatal que se dedica al transporte, refinación, distribución y comercialización de combustibles y otros productos derivados del petróleo.
Pertenece al estado peruano desde 1969, después de que en el gobierno de Juan Velasco Alvarado expropió las instalaciones de la empresa International Petroleum Company en 1968.
Podemos ver entonces que Petroperú tiene, desde 1969 al 2020, 51 años en el mercado existiendo. Este dato es importante y más adelante lo iré desarrollando. Pasemos a ver cómo se ha utilizado la marca gráfica durante ese tiempo:
A partir de este breve repaso por la historia gráfica de la petrolera, podemos apreciar que, en sus primeros 31 años, la marca había utilizado el tipo marcario: logotipo (Petroperú) con fondo (escudo blanco y bordes rojos) y con un accesorio (máscara preinca).
Además, se puede apreciar que se identificaba principalmente con los colores blanco, amarillo y rojo.
Pero desde el año 2000 al 2010, realizaron cambios radicales en la marca gráfica, apostaron por convertir el accesorio en símbolo, eliminando el fondo tipo escudo, pasando así al tipo marcario; logotipo (nombre) y símbolo (máscara preinca). En este caso, la máscara como símbolo logra mayor protagonismo
También cambiaron el uso de sus colores principales, pasaron de usar 3 colores; blanco, amarillo y rojo, a usar dos colores; verde y rojo.
Desde el 2011 en adelante mantienen el logotipo con símbolo. Solo cambian los colores volviendo a usar el blanco para la marca gráfica aplicado en fondo rojo.
Capital Marcario
Podemos notar que, además del nombre, otro elemento importante de la marca gráfica de Petroperú fue la máscara religiosa pre inca que refiere a parte de la cultura peruana.
Es tan importante resaltar que esta mascara fue usada, tanto como accesorio y como símbolo, durante 42 años. Por lo que podemos afirmar que existe un gran Capital Marcario de elementos visuales instaurados en la mente del público, es decir, hay más probabilidades de que viendo solo este símbolo el público recuerde o identifique a Petroperú.
Cabe resaltar que no es la primera vez que deciden retirar la máscara pre inca, lo hicieron en el año 1984 hasta el 1987 cambiando la mascara por una bandera color rojo y blanco que representa al Perú. Y al parecer se dieron cuenta que perdieron identificación, quizás por esa razón volvieron a usar la máscara en el siguiente año hasta el 2020.
Nueva marca gráfica de Petroperú
Respecto a la nueva marca gráfica, esta mantiene la tipología marcaria: logotipo con símbolo, sin embargo, se reemplazó el símbolo de la máscara pre inca por una forma que parece una letra “P” en la cual se aplican tres colores: rojo, celeste y verde, que según el video de lanzamiento estos colores representan el patriotismo, la transparencia y el medio ambiente respectivamente.
Sobre el nombre; este mantiene legibilidad y mantiene el color blanco, pero esta vez escribieron solo con mayúscula la letra inicial (Petroperú).
¿Por qué Petroperú decidió cambiar de logotipo?
Según el comunicado de prensa de Petroperú, el cambio de identidad visual fue por los siguientes motivos:
- Aclaramos que el contrato en mención no es para un cambio de identidad visual o para pagar un nuevo logotipo. Ese cambio ya se realizó entre 2012 a 2014 y se ha venido validando durante 8 años por 7 directorios distintos (y aprobado por 4 de ellos). Corresponde ahora poner en marcha ese cambio de identidad visual.
- Ello porque la Empresa ha tomado una decisión que está relacionada con su sostenibilidad. Es un cambio de estrategia de posicionamiento en el mercado, dado que se ha incrementado la competencia y debemos brindar a nuestros clientes ventajas competitivas que se vean reflejadas en una modernización integral, lo que incorpora nuestra identidad visual.
- Han llegado al mercado nacional competidores de peso mundial y los que ya estaban han intensificado su agresividad por lo que es imprescindible mejorar nuestra propuesta de valor. Para ello se están desarrollando distintas estrategias comerciales, una de las cuales involucra el cambio de la identidad visual de la Compañía.
- Este cambio se basa en investigaciones de mercado que recogen los requerimientos de clientes industriales, dueños de estaciones de servicio (grifos), y percepciones de líderes de opinión, público en general y de los propios trabajadores de la Empresa.
- Se busca conectar con las nuevas audiencias ofreciendo una experiencia de servicio acorde con las expectativas de nuestros grupos de interés; con lo cual se espera recuperar y mantener nuestra participación en el mercado, y de esta manera ofrecer un buen producto con un mejor nivel de servicio y a un precio accesible al consumidor.
- El servicio al cual se refiere la nota considera la creación y producción de spots y comunicaciones gráficas que permitan dar a conocer la nueva propuesta de valor de Petroperú como parte del nuevo posicionamiento de la marca; indispensable por el contexto de mercado.
- En este contexto, el cambio de la identidad visual busca mejorar la competitividad PETROPERÚ para añadir valor a la Compañía y, así, incrementar aún más su aporte al país, como uno de los principales contribuyentes al erario público; así como para la reactivación de la economía nacional.
Es mejor la nueva Marca Gráfica
Desde mi punto de vista, pienso que el estilo no es el más pertinente. El nuevo símbolo es muy débil e infantil y el nombre al poner todas la letras en minúsculas menos la «P» me parece que debilita aún más a la marca gráfica. Esta debilidad se puede presenciar al compararla con otras más como Petro Bras, Shell, Esso, Gulf, Chevron, entre otras.
Pero pasemos a revisar los motivos de la organización para cambiar de manera radical la marca gráfica y seguidamente daré mi opinión.
Alta Competencia
- En el motivo 2, 3 y 7 justifican el cambio de la identidad diciendo que la competencia a aumentado.
Opinión:
Yo me pregunto, si es más fácil competir en un mercado, repleto de diversas marcas petroleras, con una marca que ya es reconocida por el tiempo de uso o entrar a competir con una marca nueva.
En ese caso, no sería conveniente cambiar radicalmente la identidad visual para ganar en la competencia de la identificación. Es mejor conservar la marca gráfica antigua por el valor que ya había acumulado. Lo anterior, no quiere decir que no se deba corregir y actualizar, es más eso hubiese sido lo correcto conservar el símbolo y logotipo, solo actualizarlos, pero no un cambio radical.
Trasmitir Competencias
- En el motivo 2 dicen que la identidad visual fue intervenida debido a que las ventajas competitivas debían verse reflejadas en una modernización integral.
Opinión:
Este objetivo no se logra cambiando radicalmente la marca gráfica, sino mediante la comunicación optimizada de la organización hacia su audiencia, por lo tanto ser coherente entre lo que dice y se hace. La función principal de una marca gráfica es identificar correctamente a su emisor, dentro de sus funciones no está el transmitir ventajas competitivas.
Investigación de Mercado
- En el motivo 4 se dice que todos estos cambios en la identidad están basados en investigaciones de mercado que buscaban saber cómo percibe la audiencia a la marca.
Opinión:
Al parecer los datos recolectados les indicaron que la marca no tenía muy buena reputación. Y le recomendaron hacer un cambio radical en la marca gráfica para intentar modificar el concepto de marca que tiene la audiencia.
Esto solo podría funcionar si la organización realmente cambió. Sin embargo, Petroperú sigue teniendo una reputación no muy buena que digamos.
Conclusión
Después de este breve análisis podemos concluir que la nueva marca gráfica de la petrolera perdió su capital marcario al retirar la tan querida máscara de nuestra cultura Lambayeque que por 42 años acompañó a la empresa y por ende pierde identificación.
Entonces si el cambio fue para mejorar la «competitividad de Petroperú», como dicen los motivos 2, 3 y 7, definitivamente hicieron lo contrario, ya que al cambiar radicalmente la identificación prácticamente están entrando a competir como si fuera una empresa nueva.
Todo lo mencionado, más la inversión medio millón de soles (S/ 507.400) financiada por todos los peruano mediante los impuestos, en la enorme de la reinstalación de la nueva marca gráfica, hacen que esta inversión sea poco rentable y justamente reprochable por los ciudad
Jorge Agüero Pastor / Consultor de comunicación, marca y diseño
