He visto últimamente artículos, denuncias y críticas sobre la nueva marca gráfica de Petroperú siendo estos planteados desde un punto de vista económico, político, social o legal y no desde un punto de vista comunicacional.
Para empezar, aclaremos algunos puntos. Se dice que Petroperú gastó S/ 507.400 soles para el cambio de su marca gráfica (comúnmente conocida como «logotipo»), pero dicha inversión de más de medio millón de soles no corresponde solo al cambio de la marca gráfica, sino a toda la campaña de lanzamiento de su nuevo identificador. Es decir, que dicho monto (S/ 507.400 soles) se invierte en el desarrollo de la nueva marca gráfica y además spots publicitarios, actualización de la página web, desarrollo de comunicaciones gráficas, comunicación en redes sociales, uniformes, señaléticas, tiendas, grifos, entre otros.
Entonces ¿cuál es el monto real del cambio de logotipo? Pues, hasta el momento, se desconoce dicha suma ya que según un artículo de Mercado Negro la agencia que realizó el cambio de la marca gráfica no es la misma que se encargó de la campaña de lanzamiento mencionada líneas arriba.
Breve historia de la marca
Empezaré por comentar que Petroperú es una empresa estatal que se dedica al transporte, refinación, distribución y comercialización de combustibles y otros productos derivados del petróleo.
Pertenece al estado peruano desde 1969, después de que en el gobierno de Juan Velasco Alvarado expropie las instalaciones de la empresa International Petroleum Company en 1968.
Podemos ver entonces que Petroperú tiene, desde 1969 al 2020, 51 años en el mercado existiendo. Este dato es importante y más adelante lo iré desarrollando. Pasemos a ver los identificadores de marca que ha utilizado durante ese tiempo:
A partir de este breve repaso por la historia gráfica de la petrolera, podemos apreciar que, en sus primeros 31 años, la marca había utilizado el tipo de: logotipo (Petroperú) con fondo (escudo blanco y bordes rojos) y accesorio (máscara preinca). Además, se identificaba utilizando principalmente los colores blanco, amarillo y rojo.
Pero desde el año 2000 al 2010, realizaron cambios radicales en la marca gráfica, apostaron por convertir el accesorio en símbolo, eliminando el fondo tipo escudo, pasando así a un identificador con solo logotipo (nombre) y símbolo (máscara preinca) colocando el símbolo encima de nombre. Además, cambiaron el uso de sus colores principales pasando del blanco, amarillo y rojo a los colores verde y rojo. En este caso, la máscara como símbolo logra mayor protagonismo.
Desde el 2011 en adelante mantienen el logotipo con símbolo y cambian los colores volviendo a usar el blanco, para el símbolo y el logotipo, y el rojo como fondo.
Capital Marcario
Podemos notar que, además del nombre, un elemento importante para la marca gráfica siempre fue la máscara pre inca como símbolo de la cultura peruana. Es tan importante que esta fue usada, tanto como accesorio y como símbolo, durante 42 años. Por lo que podemos afirmar que existe un gran capital marcario instaurado en la mente del público, es decir, hay más probabilidades de que viendo solo este símbolo el público recuerde o identifique a Petroperú.
Cabe resaltar que no es la primera vez que deciden retirar la máscara pre inca, lo hicieron en el año 1984 hasta el 1987 cambiándola por una bandera color rojo y blanco del Perú. Como les comentaba líneas arriba, al parecer se dieron cuenta que perdieron identificación, por ello volvieron a usar la máscara en el siguiente año hasta el 2020.
Nueva marca gráfica de Petroperú
Respecto a la nueva marca gráfica, esta mantiene la tipología: logotipo con símbolo, sin embargo se reemplazó el símbolo de la máscara pre inca por una forma que parece una letra “P” ubicándola, esta vez, al lado izquierdo del nombre y que en la cual aplican tres colores: rojo, celeste y verde, que según el video de lanzamiento estos colores representan el patriotismo, la transparencia y el medio ambiente respectivamente.
Sobre el nombre; este mantiene legibilidad y mantiene el color blanco, pero esta vez escribieron solo con mayúscula la letra inicial (Petroperú). Que desde mi punto de vista y comparando este estilo, con el anterior y con el estilo de otras petroleras, el actual logotipo pierde peso y autoridad. Cabe resaltar que esta vez sí se le colocó la tilde a Perú.
¿Por qué Petroperú decidió cambiar de logotipo?
Según el comunicado de prensa de Petroperú, el cambio de identidad visual fue por los siguientes motivos:
- Aclaramos que el contrato en mención no es para un cambio de identidad visual o para pagar un nuevo logotipo. Ese cambio ya se realizó entre 2012 a 2014 y se ha venido validando durante 8 años por 7 directorios distintos (y aprobado por 4 de ellos). Corresponde ahora poner en marcha ese cambio de identidad visual.
- Ello porque la Empresa ha tomado una decisión que está relacionada con su sostenibilidad. Es un cambio de estrategia de posicionamiento en el mercado, dado que se ha incrementado la competencia y debemos brindar a nuestros clientes ventajas competitivas que se vean reflejadas en una modernización integral, lo que incorpora nuestra identidad visual.
- Han llegado al mercado nacional competidores de peso mundial y los que ya estaban han intensificado su agresividad por lo que es imprescindible mejorar nuestra propuesta de valor. Para ello se están desarrollando distintas estrategias comerciales, una de las cuales involucra el cambio de la identidad visual de la Compañía.
- Este cambio se basa en investigaciones de mercado que recogen los requerimientos de clientes industriales, dueños de estaciones de servicio (grifos), y percepciones de líderes de opinión, público en general y de los propios trabajadores de la Empresa.
- Se busca conectar con las nuevas audiencias ofreciendo una experiencia de servicio acorde con las expectativas de nuestros grupos de interés; con lo cual se espera recuperar y mantener nuestra participación en el mercado, y de esta manera ofrecer un buen producto con un mejor nivel de servicio y a un precio accesible al consumidor.
- El servicio al cual se refiere la nota considera la creación y producción de spots y comunicaciones gráficas que permitan dar a conocer la nueva propuesta de valor de Petroperú como parte del nuevo posicionamiento de la marca; indispensable por el contexto de mercado.
- En este contexto, el cambio de la identidad visual busca mejorar la competitividad PETROPERÚ para añadir valor a la Compañía y, así, incrementar aún más su aporte al país, como uno de los principales contribuyentes al erario público; así como para la reactivación de la economía nacional.
Conclusión
Después de este breve análisis podemos concluir que la nueva marca gráfica de la petrolera perdió su capital marcario al retirar la tan querida máscara de nuestra cultura Lambayeque que por 42 años acompañó a la empresa y por ende pierde identificación. Entonces si el cambio fue para mejorar la «competitividad de Petroperú», como dicen los motivos 3 y 7, definitivamente hicieron lo contrario, ya que al cambiar radicalmente la identificación prácticamente están entrando a competir como si fuera una empresa nueva.
Todo lo mencionado, más el costo enorme de la reinstalación de la nueva marca gráfica y la situación pandémica actual, hacen de esta inversión poco rentable y justamente reprochable por los ciudadanos, ya que gran parte del financiamiento de esta empresa estatal es mediante los impuestos de cada uno de nosotros.
Jorge Agüero Pastor / Consultor de comunicación, marca y diseño
