La marca es una palabra muy utilizada en el sector del branding y del marketing y muchas veces genera confusión su definición. Si le preguntamos a chat GPT qué es una marca, este nos responde lo siguiente.

Uno de los motivos por los cual se genera esta confusión con la palabra marca es que es una palabra polisémica y esta se refiere a dos acepciones en particular y que chat GPT las ha mezclado en su definición. Una es la marca como concepto y la otra es la marca como signo.

Marca como concepto

Por un lado, se entiende como marca al conjunto de significados, valores y promesas que la audiencia le atribuye a una empresa. Por ejemplo, si pensamos en Apple, seguramente estarás pensando también en tecnología, innovación y creatividad. Esto se debe únicamente a toda la comunicación que Apple genera, resaltando todos sus atributos para poder posicionarse en el mercado.

Pero debemos tener en cuenta también que todos estos valores que la audiencia le atribuye a la empresa van a variar dependiendo de la experiencia que el usuario tenga con esta empresa y con sus productos. Es decir, por más que Apple diga que es la empresa la marca más innovadora del mundo, si el consumidor compra un producto de Apple y la marca no cumple su promesa, el hechizo se rompe. Una empresa siempre dejará una marca en la mente del consumidor que esta percepción sea positiva y creíble, solo dependerá de la coherencia entre la comunicación y acción, es decir, que la marca cumpla su promesa.

Marca como Signo

Y por otro lado, también se entiende como marca a los signos que sirven para identificar a una organización. Estos signos visuales pueden ser un nombre, el logotipo, el símbolo o un monograma u otro elemento que permita individualizar a una determinada empresa. En este caso, la marca siempre se verá de la misma manera para cualquier audiencia.

Sin embargo, la marca como signo se suele cargar de varios significados y atributos a lo largo del tiempo, debido a que todas las comunicaciones de la empresa son firmadas por el signo de identificación, pero eso no significa que todos los contenidos que se asocian a la marca provengan solo observando el signo de identificación, si no, eso se debe a la tendencia que tenemos todos los seres humanos hacia la economía de la comunicación, es decir, todos los contenidos de la comunicación se van cargando en un simple signo identificatorio.

¿Por qué es importante diferenciar la marca como concepto de la marca como signo?

A la marca como signo se le suele tratar como un medio para comunicar los atributos de imagen y de posicionamiento de la empresa, por ello, diferenciar ambas acepciones es de suma importancia, ya que los signos de identificación tienen que cumplir con una serie de rendimientos técnicos y comunicacionales muy rigurosos, en los cuales no está la responsabilidad de transmitir los conceptos de posicionamiento de la empresa. Creer que un signo gráfico como un logotipo o un símbolo pueden transmitir los valores de una empresa como pasión, innovación, liderazgo es completamente una locura. O es que alguien puede ver los atributos y valores de la empresa en el logotipo de Panasonic.

Si ven algún atributo o valor, por favor déjenlo en los comentarios. Es importante recordar que la función principal de una marca es identificar correctamente a su emisor.

Palabras finales

Habiendo hecho esta diferenciación de estas dos acepciones un poco tediosa pero muy importante desde ahora llamaremos «marca» a todo lo que está relacionado con el posicionamiento de una empresa y vamos a llamar «marca gráfica» a todo lo que está relacionado con los signos de identificación de una organización. Vale recalcar que este término, que me parece muy adecuado, fue acuñado por Norberto Chávez y Raúl Belluccia en su libro La marca corporativa que es un libro que recomiendo que lean y si les interesa el mundo de la gestión de las marcas, es un libro obligatorio, Espero que esta información te sirva. Hasta la próxima.  

Jorge Agüero Pastor / Consultor de comunicación, marca y diseño